ネット広告に関する問題提起が低いレベルで止まっていて本質的な課題が語られていないので、少し考えを纏めてみましたという論考

【まだ文章の構造だけ作ったドラフト！】

広告業界で尽きない問題

  • 電通のネット広告部門で新卒社員が過労死した事件
  • Buzzfeedが自分達の記事広告を「記事広告ではありません」と言ってる件
  • ヨッピーが「記事広告にPRなんてつけない」と言って炎上してる件

問題の遠因となる広告業界の勘違い

広告費は露出への費用かパトロネージュでしかない

  • 基本的には広告は「商品を認知」させ「商品を購入する意欲を高める」までしかできない

  • 従って経費としては変動費であり、お金の取り方は基本的には露出への対価しか取るべきではない

  • 敢えて費用対効果を見ずに自由に作品を作らせることもあるが、これは短期的にはパトロネージュと捉えるべき
  • そうやって表現力が高いクリエイターが広告業界に存在することで、いつか「よりよい広告に関わってくれる」ことへの期待
  • あと、単純な社員やファンへのサービス　「あのCMはパパの会社なんだぞ」「僕の使っているサービスはTV CMも続いているからオワコンじゃないんだ」

なのに、なぜか「年間予算で固定費」とされる広告費

  • 広告費はコントロールしやすい支出に思われがち
    • TV・ネット以前の時代には面ごとの費用が大きく変わるわけでもなく計画はしやすかったはず
    • TV広告の時代も、広告代理店が適当な詰め合わせで予算に合わせた消化をしてくれた
  • 一方、支出した理由も屁理屈を作りやすい支出でもある
    • 一定以上露出すればなにも効果がでないわけがない
  • 結果的に「広告屋と繋がっている宣伝部門の既得権益」として固定化される

ネット広告の技法は「点数稼ぎ」

  • CTR/CVR/LTVをあげるとこんな効率的に！と言われるけれど、市場のサイズが同じだとして、劇的にシェアが変わることもないとすると、最終的な成果「売上」は一定だから、CVRをあげるのは、単に出し惜しみをしているだけである
  • 出し惜しみされると広告屋さんは困るので、もっと出して欲しがって、広告費も一定になる
  • だとすると、ファネル分析のようにわけて見たときに、「だれが1番効率悪そうに見えるか」の押し付け合いにしかならない
  • たとえば、CTRあげすぎると、見込み薄い客までクリックするからCVRは悪化する

「変動費として設計されるネット広告」に「毎年一定額を消化する固定費」を投入する悲劇

  • 足りないときは止めればよい

  • 諸般の事情で広告が非効率だったとき（商品がダメだった、から、広告がダメだった、まで）には費用が余る
  • 無理矢理消化しようとする

  • スコアが落ちるのでお化粧がてら効率をあげると消化ペースが落ちる

  • ペース上げすぎると足りなくなりそうになるのでずっと人力でみてストップボタンを押す

とかやろうとするので深夜までExcel作業マンと化してる人が電通とか方面にやまほど生まれて、過労死する。